民族文化与广告创意

日期：2007-10-31 22:49:00 来源：搜房博客作者：楚芸工作室

摘要
当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。
关键词：民族文化；广告创意；互动；文化策略

    随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。
    因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。

一、广告创意与文化

（一）广告创意的内涵
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动①。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。
当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪.洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。
因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。

（二）文化的内涵
文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：一、器物，这是文化的物质层面；二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。

（三）文化是提升广告创意的重要元素
在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。
广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。
如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、广告创意与民族文化的关系

民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。
    广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

（一）              广告创意与民族文化相互促进
1、民族文化为广告创意带来个性特色
广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。
如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。
带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代,开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。

2、民族文化使广告创意更接近消费者心理
广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。
因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中国民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。
可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

（二）              广告创意与民族文化相互制约
1、广告创意必须适应受众不同的民族文化心理
创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。
广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。
因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

2、不当的广告创意对民族文化带来的负面影响
目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。
有一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为《领导啥也不缺，该送什么礼》：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。又如，一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。
    总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。

三、中华民族文化的核心内涵

中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。即实用、内向、平均、和平、安稳等文化心理，仁、义、礼、智、信、忠、贞、孝、悌等道德取向。从历史上看，中国的民族传统文化早在四千年前就已形成，而到了春秋战国时代，达到极其繁荣的发展阶段，后经汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”，确立了以孔子为代表的儒家文化的主导地位。儒家文化的发展及演变构成了贯穿于中国古代文化的主线，浸透于民族的性格和心理中，其思想精华在方方面面影响着人们的生活。

（一）民族精神

在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，先有孟子的“养浩然之气”，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”，范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，后有井冈山精神、长征精神、延安精神、抗洪精神，等等一切为祖国，为人民勇往直前，艰苦奋斗，无私奉献的精神永远值得我们去发扬光大。

（二）民族的传统文化价值：

1、人伦价值观——群体取向
几千年来中国道德体系强化了人的精神品格，铸造了我们的价值标准与行为准则，并且对中华民族的心理产生了重大而长远的影响。主要体现在：以（群体、家庭、团体、阶级、民族、国家）为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并由此建立起以仁爱为核心的社会系统和以等级服从为前提的社会规范体系。另外，由于重视群体的心理使得中国人具有更强烈的从众倾向以及对礼节的崇尚。

2、社会价值观——权威意识
由于封建文化“普天之下莫非王土，率土之滨莫非王臣”的长期熏陶使得中国人的社会历史观和社会价值观不可避免地打上了权威意识以及等级观念的烙印，它体现为国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、历史崇拜等等。例如，人们总是对具有权威性的传媒、证书、专家等抱有很大的信任，相信报纸上的宣扬的观点都是正确的、真实的，相信某某名人讲的话就是真理等等。由于这种权威意识的影响，中国人具有明显的等级观念，喜爱把人、物都按等级排分。

3、自然价值观——天人合一
    中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界，它强调人与自然和谐相处，向自然学习，依照自然的规律行事。这种天人合一的自然观对中国人心性的影响是深刻的。正因为中国不是向外追求冲突与对抗，而是向内寻求灵魂的安宁与平静，因而中国人崇尚和谐与安祥，偏爱宁静的生活秩序。中国人的审美趣味不太欣赏太阳的大动，而更喜欢月亮的宁静；不太习惯令人目眩的画面和声嘶力竭的呐喊，而更欣赏一种静态的、渐进的、唯美的画面和音乐表达；不喜欢动荡混乱的氛围，而更爱和和睦睦、团团圆圆、平平安安的。

4、知识价值观——功利主义
    各民族由于所处的生存环境和所面临的问题不同，对问题的反应方式也就不同，由此而形成的总体的思维方式也有所区别。中国人的传统思维方式的主要特点是功利性思维。儒家理想主义者格物致用的最终目的是为了修身齐家治国平天下，以达到一种全社会的功用。因此，中国智慧追求的是知识和学问的结果——实际的使用价值。这种知识论上的功利主义逐渐形成了一种追求实惠的功利主义价值观：重节俭，重小恩小惠。
中华民族文化历史悠久,在其发展历程中曾一度迸发出无与伦比的灿烂光辉,为人类进步作出过巨大的贡献。其中许多十分优秀的传统民族文化精神,始终绵延不绝。这些都是广告创意的无限灵感源泉。我们应该也更有自信采取一种更为开放的态度，用更为国际化的表达方式使中华文明能够通过广告在全世界人们心中产生更大的共鸣。
当然中华民族文化也有其糟粕性。千百年的文化传统，历经原始社会、奴隶社会、封建社会、社会主义社会多个社会形态，吸纳形形色色意识形态，有精华，也必有糟粕。如封建等极制度、官本位思想、迷信思想等依旧影响着很大一部分中国人。广告创意在运用这些文化因素时要恰当得体，应该带有明显的意识倾向，可以反对、讽刺、抨击，但绝对不能助纣为虐，有损民族文化的正面发展。
总之，以我国五千年的文化资源为依托，提升我国广告的创意水平，创制出更多的满足国情需要的广告精品，这不仅是全球性经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。只有在不断创新中建立有中华民族文化特色的广告作品，塑造强大的民族品牌，我们才能克服对西方文化的依赖，在新世纪的多元格局中拥有发言权。

四、广告创意的主要文化策略

改革开放以来，中国广告取得了突破性发展，广告创意水平与过去相比更有明显提高，其中的佳作已接近或达到世界范围内的高水平。但就整体而言，中国广告与西方广告还存在着不小的差距。我们具有原创性的作品甚少，在把握人性、人情方面欠深入、欠准确，在表现方式上也缺乏创新。其最主要的原因我们的广告太多地受西方广告的影响，而缺乏自己的民族特色，不能体现出中华民族的个性。
戛纳广告大赛评委主席迈克尔·康拉德曾说：“亚洲国家和地区具有创作世界级广告的潜力，只要其广告创作来源于本土文化。泰国、马来西亚、新加坡、中国香港和中国台湾已有很大发展，任何亚洲国家和地区都可能向盎格鲁- 撒克逊和拉丁国家的广告提出挑战，日本就是一个最好的证明”②。
中国广告要走出国门，必须运用文化策略，充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，提升民族品牌的竞争力。

（一）              利用民族文化元素，进行消费者的深度心理沟通
   广告创意所传达的销售信息之所以取得成功,就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么,他需要什么的产品和服务,他关心其中何种利益等等,这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。
中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。所以，广告创意的表现，如广告画面、广告语中如果能用艺术的方式融入中华民族文化的精髓以及审美观念、审美理想，就可能形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时，直接或间接地反映广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等等，以赢得受众的好感，并进行深度的心理沟通，得到广泛认同和接受。

1、广告画面
在广告画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。将具有中国风情、中国特色的民俗、人物、历史、建筑、艺术、服饰、民族精神恰当地展示在广告画面中，与广告产品相融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。
中国银行的屡获创意大奖的系列形象广告堪称典范。该系列电视广告以竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所禀承的中国文化的博大精深和源远流长，具有极强的震撼力。画面的优美构图、强效的氛围扣人心弦，加上扼要精练的中国书法字，真让人赞叹其简直就是一份艺术品，中华子孙的骄傲自然是不言而喻。如，麦田篇的“富而不骄”，是中国银行也是中华民族的精神，这种民族精神成为中国银行有异于其他外国银行的品牌定位，从而向海外华商与华人做相互认同的诉求。
在广告画面中表现中国特色的历史人物、建筑、服饰也可使产品增加民族个性特色，让人过目不忘。如，南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。
中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。元宵节是中国人很喜爱的传统节日，一则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意如下场面：高大的朱红漆的一扇大门“吱”的一声打开了，宽敞的院内一个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。一双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出一粒晶莹欲滴的元宵。广告语提醒人们：“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”这碗又白又圆又粘又甜的元宵，体现了人们追求美满生活的愿望。白，象征友情纯洁：粘，象征团结紧密；甜，生活充满香甜；圆，人人如意，事事圆满。除此之外，春节喜庆、热闹的气氛在广告中的运用也比较多。非常可乐广告就是以春节浓厚的节日气氛烘托出产品的民族精神，体现出“中国人自己的可乐”，在可口可乐、百事可乐强大的品牌压力下，赢得了属于自己的一份市场。可以说，非常可乐在广告战略的创意上是非常出色的。将中华民族的民间风俗与广告密切结合起来，形成中国特有的本土广告，同时体现出产品的民族文化内涵。
当然也不乏一些广告画面中对民族文化随意拼贴的现象：将宫庭生活展示于广告中，再现封建时代腐朽的官僚制、奴隶制、帝权制，并将皇帝、皇妃的话语当作权威。这些广告不仅没有文化含量，且创意低劣，其表现的民族文化根本与产品毫无内在联系，也不可能赋予产品恰当的文化价值，反而在一定程度上起到了宣扬落后文化的反面作用。因此，广告人在进行创意时一定要注意这一问题，并不是所有产品广告都能随意表现民族文化的，对产品恰当的文化定位，寻找产品与文化合性合理的联系是进行表现的必要前提，也是核心内容。只有先做好这一步才能继续思考如何在广告画面中出神入化地表现出两者的联系。

2、广告语
语言和文字是人类经过悠久岁月而发展成的社会文化。广告语言负载着商品信息，也负载着价值观念和行为取向，深深地受到伦理道德、民族精神的制约和影响。广告语言是广告的核心内容。民族文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映民族文化。事实上，反映民族文化的广告语言更易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。
中国的语言文字从全世界范围看，具有极为鲜明的民族特色，其独特的字形、字音、字意、韵律等都可以作为创意的素材，体现出民族智力与风趣。例如，北京的天然居以一句“客上天然居，居然天上客”作广告语，引来无数文人默客的赞叹与追捧。也因为这一句广告语赢得四方宾客无数。又如，将汉字拆分、组合等，众多以字形作创意的广告也恰到好处地展示了中华民族文化的博大精深以及创意的精妙之处。中国诗歌源远流长，深受人民群众的喜爱，有的广告词用诗歌的形式进行写作。像“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香”(安酒广告) 对诗仙李白的诗句“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”进行巧妙变用，并采用对偶手法，营造了一种诗的韵味，使广告语言体现出浓郁的民族文化气息。其他的还有押韵、顶真、回还、反复、起兴、婉曲等修辞手法，也能体现出我们民族语言文化的特点，恰当地运用可使得广告新颖独特、活泼多变，让人过目难忘。如翠园酒家在《羊城我报》上征集的对联“翠阁我迎宾数不尽甘脆肥浓色香清雅，园庭花胜锦祝一杯富强康乐山海腾欢。”既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的文化气息，这一广告语使得规模不大，默默无闻的酒家在短短时间内名闻海内外，顾客络绎不绝。
在提炼广告语时，除了运用中国汉字的音、形、义外，还可恰当地反映与产品内涵相契合的民族精神、民族心理。那些民族味道浓厚的广告不仅能迎合消费者的文化心理，而且还能很好地体现出产品的文化价值。中国文化以“仁”为主，倡导含蓄朴实，中庸节制，因而在广告语言上就表现为含蕴深长、以情为主，平稳诉求。如： “中华老字号，买了放心，吃了称心” ——上海立丰广东土杂食品；“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，我给你捎去一样好东西—— 威力洗衣机，献给母亲的爱” ； “奉献一片爱心，均匀人间冷暖” ——春兰空调等等，都成为中国受众喜爱的广告语。中国人民看重感情，像蓝带啤酒的广告词：“天长地久，蓝带啤酒”，以人们在朋友相聚时多以喝啤酒共欢为基点，通过“天长地久”这个成语对所有的真挚的朋友予以良好的祝愿，将蓝带啤酒定位为朋友相聚的必备品，言简意丰。又如，"三羊，三羊，给您吉祥！""幸运天天有，今天轮到你。""恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。" 以上广告语迎合中国人重吉祥如意、发财致富的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。
广告语一旦充分地利用了民族文化，就能紧紧的抓住消费者的心理，获得他们的认同感，这样就为产品在无形中增添了一个卖点，而且很多时候这个新添的卖点的价值远远地超过了产品本身的价值。

（二）     注入民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值
什么是产品的附加值呢？商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能。如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值。是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水就是品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品形象的文化附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，日益融为一体。
针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。

1、情感
人类文明几千年，文化的沉淀实在是过于厚重。截断重流，探索五千年华夏文明所承载的创意元素，同样厚重的中国传统文化也是深不可探。其中儒家文化应当说是中国传统文化的主导，中国人受其影响更重视感情。因此，亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。百事可乐2005贺岁篇抓住了中国人对亲情的渴望，对家的眷恋，一幕“常回家看看”的情景剧让人感觉温馨，意犹未尽。同样，“好丽友，好朋友”渲染了友情的强烈。广告在消费者心灵之窗开启的同时也激发了消费者对广告产品的好感及购买欲望，产品也会畅销。一些国外知名企业深谙其中之道，推出表现家庭欢乐、友情浓厚的成功广告。如：德芙巧克力的“情动就在此刻”、“纵情德芙，丝滑享受”。“以情动人”也可以通过日常生活中的小事、小人物来展现产品的功用，通过亲和力来打动消费者使消费者产生购买的欲望。如雕牌洗衣粉通过一个下岗女工的小女儿使用雕牌洗衣粉为母亲分忧，使人深受感动，品牌因此深入人心。
果冻布丁喜之郎的广告使其在诸多品牌的夹击中一步一个脚印，从一个年销售额不到5000万元的地方品牌，发展壮大成为市场占有率达80%以上的全国性品牌，广告在其间起到了重要的作用。喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是通过对民族情感的分析后确定以亲情为诉求点，针对不同人群：儿童、情侣、家长、老人，虽然牵涉到的具体产品不同，表现内容也有差异，但由于价值观的坚持及其不断重复，使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力，逐渐使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。

2、观念
在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果，就如同戴比尔斯钻戒的“钻石恒久远一颗永流传”，将钻石与爱情联系起来，使大众接受了订婚要送钻戒这一观念。
每个民族的接受心理不同，对于同一个观念在美国大受欢迎，可能到中国来就会受人唾弃。因此广告在传递某种观念时一定要考虑到消费者的接受心理。中国人受民族文化的熏陶具有拼搏进取的人生观，中国移动全球通的广告语“我能”正体现出了这种不畏艰难，勇于前进的精神。中国人受等级观念的影响，在消费上更相信高档品、贵重品，然而雕牌洗衣粉却提出：“只选对的不选贵的。”虽然与民族观念相悖，但却字字有理，令人信服。因此在人们已有的价值观基础上提出一个新的合理的观念，其影响效果也是极为明显的。旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，也可以说是旺旺想要植入受众心中的一种观念已经达到了它的效果。广告为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意遭来许多人的反感，尤其是家长认为广告对小孩子的影响很大，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货，特别是儿童总会看着旺旺大礼包向父母吵着要买。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。

3、个性
消费者在购买产品时越来越看重产品的个性，通常只有产品个性和消费者自己的个性一致的情况下才会选择购买。这主要是来自于人们喜欢展示自我心理，消费者想要表达真实的自我而又不能用口直接说出来时，就会购买符合自己个性的物品来展示真实而又独具个性的自己。年青人喜欢李维斯是实际上是认同其追求个性、自由的叛逆形象。没有个性的产品是很难引起消费者的共鸣，也很难以建立品牌的忠诚度。
各个民族的大众都有其不同的个性，广告创意要得到消费者的认可，必须了解这一群体共有的个性。中华民族受儒家文化的熏陶，具有内向、勤奋的性格。台新银行玫瑰卡正是对台湾女性准确的性格分析，以“认真的女人最美丽”这一独特诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。广告对各个职业的女性个性进行真实的展示：《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；《天山农场篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。广告中的各个女性都代表着台湾广告女性的代表，这一创意通过心灵的沟通深深地打动了女性消费者，使得玫瑰卡成为女性个性的代言。

（三）              凸显民族文化特征，塑造特色企业文化形象
企业文化是以企业持续发展为目的，以人为中心，以企业经营理念、企业价值观和企业精神的共识为核心，以群体行为为基础的现代企业管理学说。它把企业经营理念、企业价值观和企业精神的共识作为企业文化的核心③。任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系，它总是附着于民族文化的机体之上。企业文化通过企业的标志、产品、广告、行为等体现出来，代表着企业的形象，也在一定程度上体现出其所在民族的文化。如，奔驰汽车传递的是一种德国文化：高度组织、效率和高质量；美国万宝路表示了美国文化的进取和自由；我国的全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。
现代企业之间的竞争，已经不再仅仅是企业在资金、技术、人力等资源层次上的竞争，也是在企业文化层次上的竞争。从顾客的角度来说，他们不仅关注产品的性能和服务，也非常渴望知道这家企业的文化是什么。一个不把员工当“人” 来对待的企业。又怎么能把顾客当“人” 呢？一个只顾赚钱，没有社会责任感的企业。又怎么能做到诚信经营呢？企业文化对企业的发展具有重大的意义，广告是传播企业文化的重要途径，要创建独具特色的民族品牌，在广告创意中成功地表现企业优秀的文化内涵是胜利的关键。
中国的品牌要走向世界，必须要在企业文化的塑造上下功夫。中华民族文化博大精深，其文化精髓为企业的成长提供了丰富的资源，广告在创意上要充分利用这些资源，将民族文化视为企业广告的精神和灵魂，恰当地将民族文化与企业文化结合起，创建民族的，更是世界的品牌形象。


1、人本精神
以人为本的人本主义或人文主义被看作中国文化的一大特色，以“人”为核心的道德性追求是企业文化和儒家文化所遵循的共同原则之一。儒家文化提倡“仁者爱人”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，表现出对人的关爱和体贴。正是浸染着这样的传统文化，现代广告应从中吸纳宝贵的创意资源，把广告创意提升到人文的层次,巧妙地让受众在接受广告所推崇的商品、服务的同时，也潜移默化地认同了它所推崇、主张的思想观念、生活方式，从而对受众的生活起积极的影响。因此，企业的形象广告中可以表现出这种以人为本的精神：尊重人、关心人，实现人的价值，激发人的热情，满足人的合理需要。如，哈药集团制药六厂一直坚持关注社会上各阶层的人群，在广告创意中时常表现出对贫困儿童、对老人的关怀，这种坚持不懈为企业塑造了一个亲民的形象。红塔集团形象广告——“山高人为峰”，画面波澜壮阔，寓意颇深，可以说是红塔品牌和企业文化的集中体现，既反映出红塔集团气吞山河的气魄，又反映出企业“以人为本“，人先于物的经营理念，同时，还体现出企业敢于直面困难、不断拼搏进取的精神，是一则比较成功的形象广告与企业文化相融合的例子。又如，2003年伊拉克战争期间，统一润滑油推出广告 “多一点润滑，少一点磨擦”，表达了人们反对战争，祈求和平的心声，突出了企业对人类生活的关注。广告深入社会受众的心理，因此，在播出后短短几个月，统一集团的美誉度大大提升。
“弟子人则孝，出则悌，谨而信，泛爱众而亲仁。”以“人”为核心的道德观追求是企业文化和儒家文化所遵循的共同原则之一。中国文化中对人的重视与西方的人本主义的内涵不同，它更强调集体主义，强调个体的利益要服从集体的要求。广告中可以运用员工积极向上、团结互助的情景、和谐的工作氛围以及真诚待人、微笑服务等人情味十足的画面，以此来表现企业人性化的管理与服务：尊重、信任、理解、宽容每一个员工，关心、爱护每一位顾客。

2、和合精神
中华民族五千年的历史文明，受儒家文化的影响，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、安详、平静、家庭和睦等等。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。通过广告为产品注入这种和谐文化、家文化、福文化使得产品更具人文气息，赢得消费者的好感，同时也显示出我国广告创作的独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”可以竟能打动无数中华儿女的心,就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的认同感。
一般保险公司的广告，多从保险防灾的角度切入，特别是西方保险广告普遍彩恐吓性诉求。但是，中国人的民族文化心理有鲜明的特性，千百年来养育了我们对灾祸的“忌讳”意识，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。平安保险的广告正是用平安作为基本的诉求点，形成“中国平安，平安中国”的核心传播概念。“平安中国”既形成了企业鲜明的个性文化，又契合消费群内心的接受界面，更容易与他们形成沟通。
中华民族是一个热情向上的民族，传统文化中喜庆热烈，欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。所以许多企业抓住了中国人爱团圆、和睦、喜庆、热闹的这一心理特点，每逢佳节时期，便纷纷推出节日祝福广告，表现出热烈的节日氛围和人们的生活面貌，与受众在文化心理上得到沟通并产生情感共鸣。

3、爱国主义精神
中华民族在长期的生存和发展中，逐步凝结成对祖国深厚的爱国主义情感，形成精忠爱国的浩然正气和民族气节。中国文化具有强大的生命力和历久弥坚的凝聚力，表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。不用说生活在国内的所有中国人，就是数以千万计浪迹天涯的华侨华裔，他们的文化脐带，仍然与中华母亲血肉相依，在他们的意识和潜意识中，一刻也未曾忘记自己是中华儿女、炎黄子孙。这是其他民族无法比拟的一脉民族血缘,一股民族情结。这种民族情感一旦得以激活,所焕发的力量是无与伦比的。为此“民族情”、“中国心”无疑是广告界中一块有待于进一步开发的绝妙领地。像中华牙膏的企业形象广告中“四十年风雨历程，中华永在我心中”，简单的字句，深情地传达出这个久经考验的老字号品牌一直受人喜爱的事实，又巧妙地通过“中华”的谐音、双关，让人联想到每一个中华儿女对历经风雨的祖国一往情深。长虹集团的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”；娃哈哈集团的“非常可乐，中国人自己的可乐！”；海尔集团的“海尔，中国造！”这些富于震撼力的广告口号，以豪迈的语言、自信的表白，折射出中国民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱，也深深拨动人们的心弦，激发人们的民族自豪感，唤起广大受众关心民族工业的发展，爱国货，用国货，把自己的命运与祖国的命运紧密相连的忧患意识。在广告中凸显出企业的爱国主义精神，能为企业在整个民族、在国人心目中树立起坚定的形象。

4、忠孝仁义精神
尊老爱幼是中华民族的传统美德，许多企业都通过广告来宣扬、提倡这一观念。如济南“三株”口服液，围绕“感受母爱，回赠健康”展开宣传攻势，来作为销售产品的文化动力，广告正文：“妈妈您养育了我，现在又来养育我的孩子，您无怨无悔地为女儿操劳一生。母亲节到来之时，女儿最大的心愿，就是您能够健康长寿。”中华汽车推出的《妈妈的皱纹篇》这一电视广告——“世界上最长的路写在妈妈的脸上”，广告展演小时候妈妈用传统的方法帮女儿拔牙的情景，也是引人热泪盈眶。广告使大家公认中华汽车是“热心公益、形象良好的企业”。
“恪守信用、重义守信”是中华民族几千年的优秀传统，现已成为现代企业文化构建中不可缺少的重要内涵，更是企业求得生存和发展的关键所在。周总理曾以“全而无缺、聚而不散、仁德至上”来解释中国的百年老店“全聚德”，其实这也正是对它诚信文化的经典注释。诚信就是诚实，讲信用。这就要求广告必须实事求是，以诚相见，做消费者的良朋益友。在我国广告中能看到许多企业都有宣扬诚信的重要性，体现企业的文化。最常见的是“许诺”，如“无效全部退款”，“……郑重承诺……”等。还有的就是以“诚”动人。香港集友银行的一幅企业形象广告中，画面采用中国传统的红底黑字方式，硕大而稳重的“诚”字与紧紧相握的双手图文并茂，相得益彰。加上“集友银行，您忠实的朋友。携手今日，发展未来”的广告文案，诚恳之情，溢于言表，感人至深。一个企业要想在气象万千、风云突变的市场经济大潮中永远具备持续的竞争力和旺盛的生命力，诚信是万万不能丢的。
提升我国广告的创意水平，以我国五千年的文化资源为依托，创制出更多的满足国情需要的广告精品，这不仅是全球性经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。只有在不断创新中建立有中华民族文化特色的广告作品，塑造强大的民族品牌，我们才能克服对西方文化对民族文化的冲击，在新世纪的多元格局中拥有更强势的发言权。

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